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小米重啟出貨量之爭,目標究竟是誰(shuí)?

0評論 2017-07-13 11:19:20

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重整旗鼓的小米以國際化、黑科技等五大戰略為破局,再度對壘華為和OV,不失為國產(chǎn)手機的盛事,但兩年來(lái)幾度反思,戰略糾偏之后卻重陷出貨量的怪圈,是否與“重歸發(fā)燒”的初衷漸行漸遠呢?

小米重啟出貨量之爭,目標究竟是誰(shuí)?

編者按:本文來(lái)自微信公眾號“二說(shuō)”(ID:chongershuo),作者蟲(chóng)二。

“Are you ok?說(shuō)實(shí)話(huà),我不OK?!?/span>

去年的年會(huì )上,盡量照顧員工情緒的雷軍,堅定而不失風(fēng)趣地表達著(zhù)他的不滿(mǎn),那時(shí)的他對小米有這樣的觀(guān)察:“我們定了8000萬(wàn)的銷(xiāo)售預期,我們所有的工作,都不自覺(jué)地圍繞這個(gè)任務(wù)來(lái)展開(kāi),每天都在想怎么完成。在這樣的壓力下,我們的動(dòng)作變形了,每個(gè)人臉上都一點(diǎn)一點(diǎn)失去了笑容?!?/p>

然而一年半之后,曾經(jīng)號召“慢下來(lái)補課”的雷軍突然宣布今年Q2小米手機出貨量2316萬(wàn)臺,實(shí)現環(huán)比70%的增長(cháng),不僅“最壞的日子已經(jīng)過(guò)去”,還要招募千余名研發(fā)人才,興奮的雷軍甚至拋出了明年出貨1億臺的“小目標”。

曾經(jīng)愁眉不展的小米,似乎瞬間又邁入了大躍進(jìn)時(shí)代。

從雷軍在誓師大會(huì )的講話(huà)來(lái)看,他的樂(lè )觀(guān)很大程度上依賴(lài)對行業(yè)的幾個(gè)重要判斷,但一家所得必為別家之失,競爭會(huì )否如小米期望的順利?

1、智能手機的趨勢是增長(cháng)還是下滑?

至少去年的情況并不樂(lè )觀(guān),IDC的數據是全球智能手機銷(xiāo)量?jì)H增長(cháng)了0.6%,相較于2015年10%的漲幅,這幾乎就是一個(gè)陷于停滯的市場(chǎng),雷軍也曾心灰意冷地表示:小米將進(jìn)入一個(gè)過(guò)渡時(shí)期,不再公布年度出貨量,開(kāi)心就好!

但今年的情況卻給人信心,Gartner雖然預計全年設備出貨量會(huì )下降0.3%,但認為智能手機將有5%的漲幅,IDC首季數據也印證了這一點(diǎn),全球智能手機總出貨量達3.474億臺,同比增長(cháng)4.3%,高于預期的3.6%。三星、蘋(píng)果之后,華為、OPPO、vivo分列三至五位,小米雖仍被歸入others之列,也有21.6%的增幅。

雷軍有理由相信,既然今年兩季出貨量(3678萬(wàn)臺)就能與去年(4150萬(wàn)臺)大致持平,那么小米全年摸高8000萬(wàn)臺的規模和千億營(yíng)收似乎是靠譜的。

但情況真的如此樂(lè )觀(guān)嗎?

中國信息通信研究院的數據是今年1-6月國內手機出貨量 2.39 億部,同比下降5.9%,新機型則收窄到565款,同比降幅26%,其中6月的同比降幅更達到6.2%。

這就說(shuō)明,國內手機市場(chǎng)的整體容量其實(shí)正在下滑,參與競爭的產(chǎn)品在減少,原來(lái)由性?xún)r(jià)比思維主導的平價(jià)市場(chǎng)正向中高端過(guò)渡,這并不是小米所熟悉的競爭。在這種大背景下,雷軍重啟出貨量之戰,著(zhù)眼點(diǎn)當然是把曾經(jīng)的小米模式復制到海外。

2、海外拓展。

自雨果·巴拉以來(lái),小米的國際化戰略已經(jīng)推動(dòng)了很長(cháng)時(shí)間,在緬甸、白俄羅斯、烏拉圭、印尼、新加坡、以色列等市場(chǎng)都有斬獲,但要在國內市場(chǎng)萎縮的同時(shí)贏(yíng)下出貨量之戰,主戰場(chǎng)就必須也只能是在印度。

但印度又是一個(gè)發(fā)展中的、極不健康的手機市場(chǎng)。

這個(gè)市場(chǎng)的競爭集中在100美元以下區間,包括三星的Z1、Z2都只有4299-4599盧比(約合人民幣不到500元),印度本土品牌號稱(chēng)全世界最廉價(jià)的Freedom 251只要251盧比(人民幣25元),但這個(gè)記錄很快被Acche Din in May打破,后者僅為99盧比(人民幣10元),毫無(wú)疑問(wèn),這就是一個(gè)還沒(méi)進(jìn)化到國產(chǎn)千元機時(shí)代的初級市場(chǎng)。

即使按小米官方數據,5月份在印度推出的紅米4賣(mài)出了100萬(wàn)臺,售價(jià)6999盧比(約合人民幣740元),也明顯低于國內799元的起步價(jià)。

參考OPPO同月在印度推出的F3,售價(jià)19990盧比(約合人民幣2147元),最近推出的海外版榮耀8則為29999盧比(人民幣3151元)。

小米或許會(huì )在廉價(jià)機天堂印度得到出貨量之爭所需要的數據,但這個(gè)市場(chǎng)本身的意義也僅限于此了,雷軍很清楚這一點(diǎn)。在此前受訪(fǎng)時(shí),他就表態(tài)要把小米之家開(kāi)到印度,說(shuō)明小米在這個(gè)市場(chǎng)仍有走量之后品牌上攻的決心。

3、三四線(xiàn)城市的換機風(fēng)口已然過(guò)去?

廣受認可的國際化對于雷軍而言卻有一個(gè)不被注意的前提,即智能手機的第二波風(fēng)口——小城市的換機潮已然過(guò)去,這是他對此前觀(guān)點(diǎn)的補充:OV的崛起不過(guò)是“利用”了城市代差的信息不對稱(chēng),言外之意,小米不會(huì )去“欺騙”偏僻角落里的閉塞用戶(hù)。

這一表態(tài)隱含的信息有三點(diǎn):

首先雷軍認為OV模式提前透支了三四五線(xiàn)城市的換機需求,是一種涸澤而漁式的營(yíng)銷(xiāo),未來(lái)難以找到新的增長(cháng)點(diǎn);

其次他判斷線(xiàn)下的小米之家有能力挫敗OV對一二線(xiàn)城市的滲透;

第三,在小米看來(lái),觸達并教育小城市潛在用戶(hù)的成本太高了,主動(dòng)意向不強。

換句話(huà)說(shuō),即便諸如賽諾之類(lèi)的許多三方數據顯示OV今年前二季的出貨量保持高位,小米仍未將其視為對手,雷軍“樂(lè )觀(guān)”地認為OV那一套低配高價(jià)的策略會(huì )在一二線(xiàn)城市聰明的消費者面前碰得頭破血流。

4、渠道力的重塑。

在小米的兩條戰線(xiàn)中,新零售的支點(diǎn)是線(xiàn)下的小米之家,按雷軍的說(shuō)法,全國已有123家店面,單店面積在200平左右,營(yíng)收在7000萬(wàn)左右的水平,坪效25萬(wàn),從數據上看,這是僅次于蘋(píng)果的零售業(yè)態(tài),足以比肩奢侈品了。

在國產(chǎn)手機品牌中運營(yíng)這種規模的實(shí)體店,小米可說(shuō)是前無(wú)古人,后無(wú)來(lái)者,主要思路一是想從品牌形象上助力ASP(average retail price,平均銷(xiāo)售單價(jià))完成上攻,二是通過(guò)強化線(xiàn)下體驗傳達所謂黑科技的優(yōu)勢。

但效果如何有待長(cháng)期觀(guān)察。

很多人譏笑蘋(píng)果店外排隊的人群,這除了果黑的逆反,最主要的還是對某款科技產(chǎn)品產(chǎn)生感性認知的方法太多了,進(jìn)店更像是粉絲的狂熱而不是了解產(chǎn)品的剛需,況且以小米的品類(lèi)和產(chǎn)品迭代節奏能否支撐這種客流也大成疑問(wèn)。

最近有消息說(shuō)小米要啟動(dòng)子品牌“藍米”在線(xiàn)下強化與OV和華為Nova的競爭,定位或許會(huì )抬高到2500-3500元的區間,但這種在小城市里“信息不對稱(chēng)”的玩法,如何支撐小米之家在一二線(xiàn)城市面對聰明的消費者?很好奇。

從純粹走量的角度來(lái)說(shuō),米家生態(tài)鏈對小米之家的支持可能遠比手機要大。

雷軍的新零售從一個(gè)側面反映出小米對原有的網(wǎng)銷(xiāo)模式失去了信心,網(wǎng)銷(xiāo)的成本正在攀升,而且越來(lái)越依賴(lài)618、光棍節這樣的大促,勢如騎虎的手機品牌們每年不得不投入大量資源,新品首發(fā)的競爭也空前激烈,雖然網(wǎng)銷(xiāo)的渠道比以往集中,但指標分解也更加細化,不但有銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額等各項數據,還有分價(jià)格段的子榜排行,每逢發(fā)榜常有多個(gè)品牌自稱(chēng)冠軍,口水戰打得不亦樂(lè )乎。

對小米來(lái)說(shuō),網(wǎng)銷(xiāo)的效果正變得不可控,且有固化品牌形象在低端的趨勢,在京東和蘇寧上,小米賣(mài)得最好的都是紅米Note4,因為平臺總是希望有更多的廉價(jià)機型。

5、黑科技。

在雷軍看來(lái),小米是一家重研發(fā)的公司,而且專(zhuān)利數量正進(jìn)入爆發(fā)期,7月7日的內部誓師大會(huì )上他還曬了數據,“去年在全球申請了7071項發(fā)明專(zhuān)利,獲得了2895項專(zhuān)利授權(其中一半是國際發(fā)明專(zhuān)利)?!钡珡膰鴥鹊那闆r來(lái)看,國家知識產(chǎn)權局的數據顯示小米去年通信領(lǐng)域專(zhuān)利的總申請量為3280件,排名第八,榜首仍是華為的4906件,在實(shí)際授予數量上,華為有2690件,700件左右的小米未能進(jìn)入前十。

除了旗下松果公司的澎湃芯片,小米的黑科技仍集中在全面屏、陶瓷材質(zhì)等用戶(hù)能夠感知的體驗層面,專(zhuān)利技術(shù)的積累還沒(méi)有達到推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)變的程度。

當然,重整旗鼓的小米以國際化、黑科技等五大戰略為破局,再度對壘華為和OV,不失為國產(chǎn)手機的盛事,但兩年來(lái)幾度反思,戰略糾偏之后卻重陷出貨量的怪圈,是否與“重歸發(fā)燒”的初衷漸行漸遠呢?


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